О проекте

СКОРО — бренд № 2 в категории мытых салатов в России (по данным продаж за 2021 год). Годовой оборот более 1, 2 млрд руб. Принадлежит российскому производителю компании Прованс.

Представлен во всех федеральных сетях Retail (Перекресток, ВкусВилл, Магнит, Ашан, Окей, Лента, Globus, Европа, Metro) и HoReCa (KFC, Burger King, Вкусно и Точка, Dodo пицца)

Задача — разработать новое позиционирование и составить платформу бренда, чтобы заложить основу для более эффективной коммуникации бренда.

Анализ аудитории

Проведен анализ целевой аудитории по результатам исследований, проведенных ранее исследовательской компанией. Проанализированы глубинные интервью и социальные сети клиентов

Уровень дохода: средний, средний +

География: крупные (1 млн+) и средние города (500 тыс+)
в регионах присутствия

Отношение к ЗОЖ: понимают важность, сторонники полезного питания или только погружаются в эту тему

Портреты ЦА

Потребление салата: ужин, тк полезно, на стол гостям, праздник, на природу к шашлыку

Ключевые ценности: семья и дети. Предпочитает иметь свой источник дохода, независимый от мужа. Большую часть времени занимают бытовые дела. Увлекается творческими занятиями: рисование, изготовление украшений или кондитерских изделий. Нравится видеть результат своей работы и позитивные отзывы.

Покупки для семьи подтверждают ее статус хорошей мамы и жены. Покупки для себя - заботу о себе. Доверяет только рекомендациям знакомых людей, иногда пробует что-то из того, что советуют блоггеры, на которых она подписана.

Что чувствует, когда покупает/потребляет салат: заботиться о семье, чтобы они ели полезную пищу, поэтому она хорошая мама/жена, а еще и когда гости, то хорошая хозяйка - быстро накрыла красивый стол

Потребление салата: перекус на работе или вечером съесть что-то легкое и быстро приготовить

Увлечена работой, не любит тратить время на домашнюю рутину. Помимо работы регулярно занимается спортом, любит активное времяпрепровождение. Это ее разрядка от рабочих задач. Особенно привлекают трендовые занятия - раньше это могли быть йога и медитация, сейчас - гвоздестояние и сапы, в дальнейшем - что будет популярно. Важно ощущать себя современной, не упускающей новые веяния. Сюда же тренд на экологичность - обращает внимание на возможность переработать упаковку от покупаемых продуктов, поддерживает экобренды.

Что чувствует, когда покупает/потребляет салат: Приготовлю что-то красивое и диетическое, можно даже сфоткать красиво и выложить в соц.сети. Буду молодец, что причастна к здоровому питанию. Еще и быстро и удобно, не надо долго заморачиваться с готовкой.

Любит все планировать, но часто адаптируется к новым условиям. Любит путешествовать за границу с партнером, чтобы было активно и много впечатлений. Хотя иногда устает от этого и может просидеть выходные дома за сериалами или бытовыми делами. Активно использует маркетплейсы для покупок. Много серфит в соц.сетях - от 3х часов в день. Ей важно хорошо выглядеть, покупает трендовые вещи, которые видит в соц.сетях у блоггеров и знакомых. Покупки для себя для нее - подтверждение статуса современной и активной женщины. Изучает темы психологии, здорового питания, путешествий, экологии.

Активный человек, работа для него - источник дохода и реализация, но не упускает и другие сферы жизни - занимается спортом, встречается с друзьями, играет в видеоигры. Есть понимание, что для него полезно, а что вредно. Старается жить так, чтобы физически чувствовать себя хорошо. Постоянно развивается, читает бизнес-литературу, смотрит выступления, посещает деловые мероприятия. Периодически заходит в соц.сети, подписан на предпринимателей, Старается быть в курсе событий, чтобы понимать, что происходит в стране, в мире.

Не любит тратить время на то, что не влияет на результат. Классно чувствует себя, когда продуктивен, когда ощущает личный рост. Всегда в поиске ответа - как добиться большего результата. Однако, злоупотребляем сериалами и играми на ночь.

Потребление салата: на ужин к мясу или просто салат, перекус в выходные

Что чувствует, когда покупает/потребляет салат: это полезно, буду хорошо себя чувствовать, без всяких химикатов. Еще и не нужно долго готовить.

Самое важное для него - семья, а точнее дети. Работа и реализация у него не самоцель, а чтобы семье жилось хорошо и комфортно. Свободное время уделяет семье, помогает по дому, любит вывозить их на природу или погулять в парке. Гордится собой, когда получается вывести семью в путешествие.

Все что любит сам - приобщает к этому и детей. Командные виды спорта, музыка, автомобили. Для него важно иметь время на свои увлечения. Ему хотелось бы больше заниматься спортом, вводить полезные привычки, но все как-то не получается, времени нет. Нравится, когда жена закрывает полностью какие-то сферы, чтобы о них не думать и не беспокоиться. Мечтает переехать в свой загородный дом с участком.

Потребление салата: на ужин к мясу или просто салат, перекус в выходные, на природе к шашлыку

Что чувствует, когда покупает/потребляет салат: вкусно, классно сочетается с мясом

Анализ конкурентов

Название: Белая дача, связано с историей происхождения
Логотип: текстовый + графический элемент сердечко
Цвета: Розовый, темно-зеленый. Для упаковки используются яркие цвета: оранжевый, фиолетовый, салатовый, розовый, голубой
Слоган: с любовью к салатами
Узнаваемые элементы: название, яркие пачки, рисованные салаты из мультиков

Название: Дмитровские овощи в честь района, где компания начала свою деятельность
Логотип: Текстовый + графический элемент в виде листиков
Цвета: темно-зеленый
Слоган: отсутствует
Узнаваемые элементы: два листика в лого, яркая упаковка в овощах, в салатах бледная упаковка с яркими плашками

Название: iFarm - “интеллектуальная” ферма. Легко спутать с фармацевтической сферой
Логотип: Графический элемент ростка с технологическими линиями соответствуют сути компании + текстовый элемент
Цвета: мягкий зеленый
Слоган: выращено рядом

Практически все конкуренты рассказывают о себе, своем ассортименте, но не о потребителе и его выгодах.

С точки зрения позиционирования, рынок практически полностью свободен, много “стратегических пустот”

Карта позиционирования

Каким будет

Архетип бренда

Творец (80%) + Юмор (20%)

Характер бренда: вдохновляющий, увлеченный, легкий, удивляющий, игривый, оптимистичный, веселый

Примеры брендов-творцов:
LEGO, IKEA, Pandora, CROCS

Суть бренда

Объединяет и сближает людей, приглашает каждого самовыражаться, весело создавать новое и преобразовывать привычное. Помогает почувствовать себя творческим уникальным человеком. Не боится нарушить правила, потому что это весело.

Бренд показывает, что потребитель уникален, т.к. он создает то, чего не было в этом мире. Фокус держит не на себе, а на потребителях. Он просто дает инструменты, материал (да, он классного качества, но это по умолчанию), а все самое крутое создает потребитель, он сам решает что из них сделать

Создать что-то интересное может каждый. Бренд подчеркивает веру в людей, что они все могут. Сподвигает экспериментировать, т.к. жизнь и организм любят разнообразие. Особое внимание уделяет новым вкусовым впечатлениям. Перенести готовку из категории быта в категорию творчества, развлечения и наслаждения. Сподвигать к новому опыту - пробовать разные салаты, разные специи, разные соусы, разные ингредиенты, разные места и время потребления, с разными людьми

Бренд не давит, не заставляет, он предлагает повеселиться и получить классные впечатления. Он будто говорит: здесь нет правильного, главное, чтобы тебе нравилось

разнообразие

интерес

красота

эксперименты

новый вкус

креатив

Преимущества бренда

Причины доверия бренду:

• качество продукта подтверждается сертификатами
• есть оценка качества потребителями, возврат средств за некачественный товар
• всегда есть в наличии
• бренд общается с потребителями - потребитель участвует в развитии продукта

Ценности и отличие

Главная отличительная черта:
СКОРО способствует экспериментам и самовыражению

Позиционирование

Для людей, которые понимают важность полезного питания, салаты СКОРО - это свежий и качественный продукт, который способствует экспериментам и созданию новых вкусовых впечатлений

Голос бренда

Ключевое сообщение

Главный посыл, слоган:

“СКОРО. Будем создавать новое
из привычного”

Ключевые посылы:

“Экспериментируй”, “Пробуй по-новому”

“СКОРО. У тебя получится”

“СКОРО будет так, как ты захочешь”

Сайт

Скорректировали несколько блоков, которые не соответствовали новому позиционированию

Синкина Нурия Варисовна
ИНН 644933945560
n.sinkina@branddone.ru
+7 927 121 68 87